Pěkný dobrý den,
v následujících epizodách Učíme se Designcheck.ai se zaměříme na umění sdělit v marketingové komunikaci to podstatné. Tradičně se zaměřujeme na oblasti, které při hodnocení marketingových materiálů doporučujeme zlepšit nejčastěji. Tentokrát se podíváme na hlavní sdělení.
Často na marketingových materiálech nalézáme vícero sdělení – ve formě vizuální nebo textové. Počet těchto sdělení mnohdy ovlivňuje fakt, že na něm pracuje hned několik oddělení, které sledují, často v dobré víře, různé cíle. A mít jasné cíle je správné, ale kolik jich dokáže zachytit náš zákazník?
Nakupující většinou pojmou minimum informací
Náš mozek nejraději funguje na autopilot a proto miluje jednoduchost (k tomu více v minulé epizodě). Zároveň se nám při nakupování dostává omezeného času a v průběhu naší zakaznické cesty se mění potřeby a motivace.
Čas, který je nám zákazník ochoten věnovat se liší jeho nákupním módem. V maloobchodním prostředí FMCG se bavíme o několika sekundách, naopak při výběru nového auta v showroomu to mohou být desítky minut. Jak je na tom právě vaše kategorie z pohledu času a v jakém nákupním módu se nachází nakupující? Pokud odpovědi na tyto dvě otázky znáte a v komunikaci s nimi pracujete, můžete si být celkem jisti, že zákazník bude schopen vaše sdělení “dočíst až do konce” :-).
Další věcí, která pomáhá vyladit hlavní sdělení, je dobrá znalost potřeb zákazníka na jeho zákaznícké cestě. Například v teple domova může zájem o produkt vzbudit kvalita a renomé značky. V rušném obchodě a obklopen konkurencí vzbudí zájem zákazníka například vhodná velikost a forma balení pro aktuální potřebu (dovolená, narozeniny, večeře ve dvou..) nebo zajímavá novinka.
Pokud se nám podaří zacílit tu správnou potřebu, která vzbudí zájem o koupi a sdělení bude jasně a jednoduše formulované, naše marketingová komunikace získá na síle.
Ujasněme si jednu jedinou věc, kterou chceme říci
Proto, abychom byli pro zákazníka relevantní a vyvolali potřebu ke koupi, si potřebujeme jasně vydefinovat, jaké hlavní sdělení použijeme v daném místě (touch-pointu) a čase použití marketingového materiálu.
Nejčastěji si při tom odpovídáme na otázku, proč danou aktivitu připravujeme a co je hlavním cílem. V momentě, kdy známe cíl, musí klíčové vizuální i textové elementy vést k tomuto jedinému cíli. A pokud nám zákazník věnuje jen pár sekund svého času, buďme připraveni, obětovat na oltář jednoduchosti grafické elementy (informace), které k cíli nevedou a pozornost odvádějí jinam.
Tuto jednu věc jednoduše sdělme v CTA
S hlavním sdělením se velmi úzce pojí samotný headline či CTA. Z mé zkušenosti nejlepší inspiraci CTA najdete u on-line obrů jako Amazon, Netflix či jiní. Jejich výhodou je, že mají okamžitý přístup k datům o výkonu komunikace a zároveň propracovanou metodiku A/B testování headlinů či CTA.
Silný headline v sobě obsahuje výzvu k akci, reaguje na potřeby zákazníků tím, že nabízí benefit, který povede ke koupi našeho produktu a ne konkurence :-). Dobře napsaný headline by neměl přesáhnout délku 5ti slov a je graficky propojený se značkou či produktem tak, abychom si obojí dobře propojili a zapamatovali.
V příští epizodě Učíme se Designcheck.ai se podíváme na stavbu designu z pohledu hiearchie a snadné čitelnosti informací.
Přeji Vám pěkný den,
Honza z Designcheck.ai
